Come scegliere un consulente di marketing a Roma: consulente o agenzia, domande da fare

La scelta: chi segue il tuo marketing

Se hai un’attività a Roma o nel Lazio e vuoi più clienti, prima o poi arrivi a un bivio: affidarti a un’agenzia o a un consulente. Sono due modi di lavorare diversi, e nessuno dei due è giusto in assoluto. In questo articolo non ti dico quale scegliere: ti do i criteri per decidere e le domande da fare, che valgono per me come per chiunque altro.

Una premessa che mi sembra onesta. Faccio il consulente, quindi ho un interesse, e lo dichiaro. Per questo ho cercato di scrivere cose che puoi verificare tu, con una persona o con una struttura, senza fidarti di me.

Consulente e agenzia: la differenza che conta

In sintesi, un’agenzia lavora con un gruppo di persone, ciascuna con un ruolo, e un consulente segue il tuo marketing da solo. La differenza completa, con i ruoli e i limiti di entrambi, la trovi in cosa fa un’agenzia di marketing e che differenza c’è con un consulente. Qui ne ricordo solo il punto pratico: con un consulente hai un unico interlocutore, che conosce tutto il percorso e risponde di quello che fa; con un’agenzia hai un gruppo, e conviene capire chi risponde di cosa.

Il vantaggio concreto della persona sola è semplice. Quando qualcosa non funziona sai a chi chiederlo, e non devi spiegare di nuovo da capo ogni volta. Il costo è un altro: una persona non può fare tutto nello stesso momento. Per questo la scelta dipende dal progetto.

Cinque criteri per decidere

Un solo interlocutore: come verificare che lo sia davvero

Dire «ti seguo io» è facile. Per verificarlo, tre controlli semplici valgono per un consulente come per chiunque altro.

• Chi imposta, chi scrive, chi controlla. Se la persona che ti parla è la stessa che lavora al progetto, bene. Se una parte è affidata a collaboratori, è corretto che lo dica e che tu sappia chi sono.
• Chi risponde quando mi scrivi. Il canale e i tempi devono essere chiari fin dall’inizio.
• Cosa conosce del resto. Chi segue le campagne dovrebbe conoscere anche la tua pagina, il tuo modulo e quello che succede ai contatti: è lì che si trova la causa di molti problemi.

Un esempio dal mio lavoro: quando seguo una campagna non guardo soltanto gli annunci, guardo anche cosa succede al contatto dopo il clic. In FF Consulting il problema delle trattative senza chiusura non stava negli annunci, ma nel percorso dopo il modulo, e si è visto solo guardando l’insieme.

Le domande da fare, qualunque sia la risposta

Le divido in quattro gruppi, dal metodo al contratto.

Sul metodo

• Da dove cominci? Se la risposta è «dalle campagne» senza aver chiesto niente su di te, è un segnale da approfondire.
• Come capisci chi sono i miei clienti e cosa dicono i miei concorrenti?
• Cosa deve essere pronto da parte mia prima di partire: sito, offerta, qualcuno che risponda ai contatti?

Sulle persone

• Con chi parlerò ogni settimana, e chi farà materialmente il lavoro?
• Chi risponde se qualcosa va storto, e in quanto tempo?
• Se la persona che mi segue cambia, cosa succede?

Sui numeri

• Come misuri i risultati, e quale numero guarderemo? Il costo per contatto, i clienti, il fatturato?
• Posso vedere i dati in tempo reale o solo un report?
• Cosa mi mostri nei casi che citi: periodo, perimetro e fonte di ogni cifra?

Sul contratto

• L’account pubblicitario resta a mio nome, con accesso condiviso?
• Quanto dura il contratto, e come si disdice?
• Se smetto, cosa mi resta: accessi, documentazione, storico?

Non esistono risposte perfette. Esistono risposte chiare, che si possono scrivere. Quando una domanda resta senza risposta precisa, vale la pena insistere prima di firmare.

Che cosa aspettarsi dalla prima chiamata

La prima chiamata serve a capirsi, non a ricevere un preventivo. Con me è una chiamata conoscitiva di 30 minuti su Google Meet. In una chiamata fatta bene, chiunque sia dall’altra parte:

• ti fa domande sulla tua attività prima di parlare di sé: come ti trovano i clienti oggi, cosa hai già provato, quanto vale per te un cliente nuovo;
• ti dice cosa servirebbe e cosa non serve, anche quando la risposta è che per ora non ti serve niente di nuovo;
• non ti chiede di decidere lì, e ti lascia il tempo di confrontare;
• ti spiega come lavora e con chi, in termini che puoi ripetere a un collega.

Se vuoi prepararti, porta tre cose: la descrizione di un cliente ideale, quello che hai già provato, e il numero che vorresti migliorare.

Che cosa deve dire il contratto

Che tu scelga un consulente o una struttura, ci sono punti che conviene vedere scritti.

• Cosa è compreso, con parole che puoi capire: attività, report, riunioni, strumenti.
• Di chi sono account, dati e accessi. L’account pubblicitario dovrebbe restare a tuo nome, con accesso condiviso.
• Quanto dura e come si chiude. Durata, preavviso e cosa succede alla fine.
• Chi lavora al progetto e come ti viene comunicato un cambio.
• Come si misurano i risultati, e quale numero guarderete.

Sul budget pubblicitario: lo paghi tu direttamente alla piattaforma, a parte. Tenere distinti i due importi ti permette di vedere cosa va in annunci e cosa in lavoro.

Quando conviene un’agenzia, anche a Roma

Sarebbe poco serio concludere che la risposta è sempre un consulente. Un’agenzia è la scelta giusta se hai bisogno di molta produzione, se il progetto richiede competenze molto diverse allo stesso tempo o se hai un team interno che sa coordinare un gruppo di fornitori. In quei casi una persona sola non basta, e te lo direi. La mia convinzione, maturata nel mio lavoro, è un’altra e più circoscritta: per una piccola o media azienda con più aree collegate, avere un solo interlocutore che vede tutto il percorso è un vantaggio concreto, perché ogni problema ha un volto a cui rivolgersi.

Come leggere i risultati che ti mostrano

I casi con i numeri sono utili, ma vanno letti. Ogni cifra dovrebbe avere almeno tre cose: il periodo, il perimetro e la fonte.

Ti faccio un esempio dal mio lavoro, perché è quello che posso mostrare. Per un’impresa edile ho un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 92,3x. Detto così impressiona, ma poggia su due soli contratti chiusi: è un evento, non una media, e nel caso lo scrivo accanto al numero. Per un e-commerce di giochi i moltiplicatori sono due, 2,92x dalle campagne e 3,17x con le email, e ognuno ha il suo perimetro. Se chi ti presenta un risultato non sa dirti questo, il numero vale meno di quello che sembra. Lo stesso vale per me: puoi chiedermelo in chiamata.

Segnali da guardare, in chiunque

Non sono accuse a una categoria: sono segnali che valgono sempre, per un consulente come per una struttura.

• Risultati garantiti. Nessuno può garantire un numero in anticipo, perché dipende da molte cose che non controlla.
• Numeri senza contesto. Percentuali e moltiplicatori senza periodo, perimetro e fonte.
• Nessun accesso ai tuoi dati. L’account e i dati sono tuoi.
• Vincoli lunghi senza una via d’uscita chiara.
• Nessun nome. Non riesci a capire chi lavora al tuo progetto o a chi scrivere.

Roma, il Lazio e il lavoro locale

Per un’attività che serve un territorio, conoscere la zona pesa. Nel progetto per Centro IDEA, uno studio di estetica dentale che si era appena trasferito in un nuovo quartiere di Roma, il lavoro è partito dall’identità dello studio e dall’analisi dei concorrenti della zona; poi Google è servito a farsi trovare da chi cercava già il trattamento, Meta a farsi conoscere, e i creator di Roma hanno portato contenuti e traffico locale. Nel caso di Centro IDEA trovi il racconto, con i numeri e il loro periodo.

Che sia nella tua città o in un’altra, chi sceglierai deve conoscere il tuo mercato: chi sono i concorrenti vicini a te, come ti cercano i clienti, quali parole usano. È una cosa che si verifica con una domanda: «Cosa sai già del mio settore nella mia zona?».

Come cominciare senza rischiare troppo

Se non conosci ancora la persona, un modo ragionevole di cominciare è un passo piccolo e misurabile: un’analisi, un piano, o una campagna limitata con un obiettivo e un numero da guardare fissati prima. Alcune cose richiedono tempo: in settori dove la decisione è lunga, un contratto può arrivare mesi dopo il contatto. Per questo conviene decidere in anticipo cosa guardare e quando, e non cambiare regola a metà strada.

Per capire quanto spendere in pubblicità, leggi quanto costa la pubblicità su Facebook e Instagram; per scegliere la piattaforma, Meta Ads o Google Ads. Come lavoro sulle campagne è descritto nella pagina su campagne pubblicitarie.