Meta Ads o Google Ads: quale scegliere in base a cosa vendi e a chi

La differenza in una frase

Google intercetta una domanda che esiste già. Meta fa nascere un interesse in chi non stava cercando.

Su Google una persona scrive quello che le serve, e il tuo annuncio compare in quel momento. Su Facebook e Instagram una persona sta guardando i contenuti degli amici o un video, e il tuo annuncio compare tra uno e l’altro, scelto in base a interessi e dati demografici, non a una ricerca. Cambia il momento in cui incontri la persona, e di conseguenza cambia tutto il resto: cosa scrivi, che pagina mostri, che cosa ti aspetti.

Per questo «quale è meglio» è una domanda che non ha risposta da sola. La domanda che ne ha una è un’altra: come arriva a te, oggi, chi poi diventa cliente?

Come funzionano le due piattaforme

Ne deriva una conseguenza pratica. Su Google conta soprattutto essere pertinenti: le parole giuste, la pagina giusta. Su Meta conta soprattutto farsi notare e farsi capire in pochi secondi: l’annuncio e l’offerta.

Quando partire da Google

Google è il punto di partenza naturale quando:

• le persone cercano già il tuo servizio con parole precise, come il nome del trattamento, del prodotto o del professionista che cercano;
• vendi qualcosa che si sceglie in un momento di bisogno, per esempio un intervento o una riparazione, o un servizio da prenotare in fretta;
• lavori su una zona precisa e vuoi telefonate, richieste di appuntamento o indicazioni stradali;
• vuoi poche richieste ma già molto vicine alla decisione.

Un modo semplice per verificarlo è fare la prova da cliente: scrivi su Google ciò che scriverebbe lui e guarda cosa compare. Se vedi annunci di concorrenti, qualcuno ha già deciso che la domanda esiste.

Quando partire da Meta

Meta è il punto di partenza più sensato quando:

• offri qualcosa di nuovo o poco noto, che nessuno cerca ancora con un nome preciso;
• vendi qualcosa che si sceglie per fiducia, per desiderio o per curiosità, più che per urgenza;
• hai un pubblico, un profilo o una comunità a cui parlare e vuoi trasformare l’attenzione in contatti;
• hai un negozio online e vuoi portare chi ha già mostrato interesse a tornare e comprare.

Nel mio lavoro l’esempio più chiaro è il maestro di sci Andrea Leali: aveva già un pubblico e non gli serviva farsi trovare, gli serviva un modo per trasformare l’attenzione in un acquisto. Anche FF Consulting, una società appena nata che non aveva ancora una reputazione da cercare, è partita da Meta.

Una tabella per decidere

È una guida per orientarsi, non una regola. Ci sono attività in cui la risposta cambia a seconda dell’offerta, e in quel caso conviene fare un test piccolo e guardare che cosa succede.

Cosa dicono i numeri di un progetto che le ha usate entrambe

Il caso più utile è Centro IDEA, uno studio di estetica dentale che si era appena trasferito in un nuovo quartiere di Roma. Nessuno nella zona sapeva che esistesse. In un anno le campagne hanno avuto due compiti distinti.

Google ha intercettato chi cercava già un trattamento: 5.855 € di spesa, 26.385 clic a un costo medio di 0,22 € per clic, e 1,31 milioni di impressioni.

Meta ha fatto conoscere lo studio e raccolto contatti con un modulo: 25.727 € di spesa, 1.940 contatti, a 13,26 € l’uno.

Google ha fatto da porta d’ingresso per chi cercava già, Meta da vetrina e da raccolta di contatti: insieme coprono due momenti diversi della stessa decisione. Su Meta la spesa è stata più di quattro volte quella su Google, e lo scrivo perché il rapporto fra i due budget dipende dal progetto, non da una regola.

Va detto quello che questi numeri non dicono. 0,22 € e 13,26 € non si possono confrontare: il primo è il costo di un clic, il secondo il costo di un contatto compilato. Un clic non è ancora una richiesta. E nel progetto l’incasso di 175.401 € in piani di cura, con 31.581 € di spesa totale, è un risultato dell’insieme dei due canali e del lavoro fatto prima sull’identità dello studio: non so e non scrivo quanto spetti all’uno o all’altro. È la parte tracciata del valore, e una quota dei pazienti arriva senza lasciare traccia.

Il tracciamento: Pixel, Tag Manager e consenso

Senza dati la scelta di una piattaforma è alla cieca. Il tracciamento ha tre pezzi, e il terzo è quello che si dimentica.

Il Pixel e la Conversions API. Il Pixel di Meta è un codice che sta nel browser di chi visita il sito e racconta a Meta cosa fa. La Conversions API invia gli eventi dal server: secondo la documentazione di Meta collega i dati di marketing dell’inserzionista, compresi gli eventi del sito, ai sistemi di Meta per ottimizzare gli annunci e misurarne i risultati. Se hai già il Pixel puoi attivarla da Events Manager e, in fase di verifica, bisogna controllare che gli eventi non vengano contati due volte.

Google Tag Manager. È un contenitore in cui si gestiscono i tag, cioè i pezzi di codice di Meta, Google e altri, senza toccare il sito a ogni modifica. Rende il tracciamento più ordinato e più facile da controllare.

Il consenso. In Italia i cookie di profilazione si usano solo dopo il consenso: lo dicono le linee guida del Garante del 10 giugno 2021. Al primo accesso non deve essere installato nessun cookie non tecnico; lo scorrimento della pagina non vale come consenso; il banner deve avere un comando per chiudere senza accettare e opzioni granulari preimpostate sul rifiuto. Conseguenza pratica: i tag di Meta e di Google devono partire solo dopo la scelta di chi visita.

Per Google, il Consent Mode serve a comunicare alla piattaforma lo stato del consenso. Nella modalità base i tag restano bloccati finché l’utente non acconsente; in quella avanzata si caricano prima del banner e, se il consenso è negato, inviano segnali senza cookie che permettono di stimare le conversioni in Google Analytics e Google Ads. Un dettaglio che conta: se non configuri i segnali, Google li tratta come concessi. Quale modalità adottare è una scelta da concordare con chi si occupa di privacy nella tua attività.

Tutto questo ha un effetto sui numeri: con il consenso negato una parte delle visite non si vede, e i dati delle piattaforme sottostimano. Conviene saperlo prima di giudicare una campagna.

Che ritorno aspettarsi

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) dice quanti euro tornano per ogni euro speso in annunci. Non esiste un valore che valga per tutti, e promettere un numero sarebbe poco serio. Ti mostro cosa è successo nei miei progetti, con il perimetro.

La lettura onesta: una distanza che va da 2,92x a 21x, con un caso isolato fuori scala. Il ritorno dipende dal margine del prodotto, dal valore del cliente e dalla lunghezza della decisione, più che dalla piattaforma. Ciò che puoi aspettarti è di misurare bene e di migliorare nel tempo, non un numero garantito.

Cosa cambia nel lavoro di ogni giorno

Su Google il lavoro sta soprattutto nelle parole: le ricerche per cui comparire, annunci che rispondano a quella ricerca, i termini davvero digitati per escludere quelli che portano clic inutili. Una parte importante è non pagare chi cerca altro. Su Meta sta nel messaggio e nel pubblico: a chi parlare, quali immagini, video e testi, e quali tenere accesi. Gli annunci si stancano, e servono creatività nuove a intervalli regolari. In entrambi i casi il dato deve tornare indietro: se la piattaforma non sa quali richieste diventano clienti, ottimizza su ciò che vede, cioè clic e contatti.

Cosa serve prima di accendere una campagna

Tre cose da sistemare prima di spendere il primo euro, su qualunque piattaforma.

1. Una promessa chiara. In una frase, che cosa ottiene chi ti sceglie e perché da te.
2. Una pagina o un modulo adatti. Chi clicca si aspetta di trovare quello che l’annuncio ha detto. Una home generica fa perdere persone che hai già pagato per portare.
3. Il tracciamento, con il consenso a posto. Come nella sezione sopra.

Sono le fondamenta di cui parlo in tutti i progetti: la pubblicità amplifica il messaggio che c’è, anche quando è debole. Le campagne di Centro IDEA sono partite dopo il lavoro su identità e posizionamento, non prima.

Gli errori più comuni, nella scelta e nella misura

• Confrontare il costo per clic. È la metrica più facile da trovare e la meno utile. Un clic di Google e un contatto di Meta sono eventi diversi. Il confronto giusto è il costo di un cliente.
• Spendere su una pagina che non è pronta. Una buona campagna porta chi clicca su una pagina debole, e lì si perde il budget. La pagina d’arrivo fa metà del risultato su entrambe.
• Fidarsi di un solo numero. Ogni piattaforma conta le vendite a modo suo, e la stessa vendita può comparire in entrambe. Il confronto va fatto sul risultato che arriva alla tua attività.
• Mettere i tag prima del consenso. Oltre a non essere in regola, falsa i dati: conviene sistemarlo prima di leggere i numeri.
• Giudicare troppo presto. Chi decide in fretta in un settore dove si sceglie con calma legge come fallimento una campagna che stava ancora lavorando.

Quando usarle insieme, e in che ordine

Le due piattaforme si completano quando una porta le persone che l’altra non può raggiungere. Un ordine che funziona spesso è questo: si parte dalla piattaforma più vicina alla tua clientela, la si porta a funzionare, e solo dopo si aggiunge l’altra con un compito preciso.

In pratica:

Come scelgo io

Parto dalla tua clientela, non dagli strumenti. Ti chiedo come ti ha trovato l’ultimo cliente, cosa cercava, quanto tempo ha impiegato a decidere, e guardo se esiste una domanda su Google. Poi propongo una piattaforma di partenza e, se serve, un secondo canale con un compito preciso. Quando una sola basta, te lo dico.

Per vedere quanto costa partire su Meta, leggi quanto costa la pubblicità su Facebook e Instagram. Per la pagina dove arriveranno le persone, c’è quanto costa un sito web aziendale. Le campagne che gestisco le trovi in campagne pubblicitarie su Meta e Google.